La fin du « Tout-Ski » : Le nouveau modèle économique qui bouscule la montagne
Le ski alpin génère encore 95% du chiffre d’affaires, mais il n’est plus le seul roi. Analyse d’une révolution silencieuse où la rentabilité future se joue sur la diversification.
C’est le grand paradoxe de cet hiver 2025. La neige est là, les réservations aussi, et les directeurs de stations ont le sourire. Pourtant, en coulisses, une plaque tectonique est en train de bouger : le modèle unique du ski alpin, hérité des plans neige des années 70, est en train de se fissurer.
Non, le ski n’est pas mort. Il reste la vache à lait incontestée. Les forfaits et activités de remontées mécaniques représentent généralement une large part des revenus directs du ski (souvent majoritaire). Mais si le tiroir-caisse fonctionne toujours à plein régime, la mentalité des clients, elle, a radicalement changé.
Voici pourquoi l’ère du « monoproduit » est révolue et comment les stations doivent pivoter pour survivre.
1. Le chiffre qui change tout : 50% de non-skieurs
C’est la statistique la plus brutale pour les « vieux moniteurs » attachés au modèle traditionnel : aujourd’hui, près de 50% des vacanciers présents en station ne chaussent pas les skis alpins.
Le forfait semaine rigide n’est plus le sésame absolu. Face à une météo incertaine et des envies de liberté, le client veut de la flexibilité. « Aujourd’hui, seulement 10 à 11 % des Français skient, constate Éric Bascle, directeur général de ZAG Skis. C’est nettement moins qu’avant. La population est devenue plus pratiquante de sport outdoor et l’alpin en est devenu un parmi d’autres. »
La recherche de la performance (les fameuses étoiles) laisse place à une recherche d’expérience globale. La montagne n’est plus juste un stade de glisse, c’est un terrain de jeu multiple.
2. Les nouveaux concurrents : Fitness et Contemplation
Qui profite de ce changement d’ère ? Le grand gagnant post-Covid est le ski de randonnée. Il n’est plus réservé aux alpinistes chevronnés ; il est devenu le « footing » des cadres dynamiques. À Font-Romeu, on ouvre même des itinéraires jusqu’à 21h30 pour ceux qui veulent faire leur séance cardio après le travail.
L’autre tendance lourde, c’est l’accès à la haute altitude pour tous. Les remontées mécaniques s’ouvrent aux piétons et aux raquettes. L’objectif ? Permettre à une famille de se retrouver au restaurant d’altitude le midi, même si la moitié du groupe ne skie pas. La montagne contemplative gagne du terrain sur la montagne sportive.
3. L’équation économique impossible (pour l’instant)
C’est là que se situe le véritable « Enjeu » pour les décideurs et les investisseurs.
Si la diversification est une nécessité marketing pour attirer les clients, c’est encore un nain économique. La piétonnisation et les activités annexes (trails blancs, raquettes) génèrent moins de 5% du chiffre d’affaires des stations. Pire : beaucoup de ces nouvelles pratiques (comme le ski de rando autonome) ne sont pas marchandes.
Le constat est implacable : aujourd’hui, c’est l’industrie du ski alpin qui finance sa propre concurrence. Les investissements lourds dans les luges 4 saisons ou les tyroliennes géantes sont payés par les forfaits de ski.
La conclusion de L’ALPIN : Le ski est devenu un « produit d’appel ». Il est indispensable pour faire venir le client, mais il ne suffit plus à le satisfaire. Les stations gagnantes de demain ne seront pas celles qui ont les pistes les plus raides, mais celles qui réussiront à monétiser l’expérience globale, pour que la montagne reste rentable même quand les skis sont au garage.
